Potrošnja potrošača za funkcionalnom hranom i zdravstvenim proizvodima provjerena je na razvijenim tržištima poput Sjedinjenih Država i Japana, ali Kina je i dalje primarno tržište s izuzetno velikim potencijalom za rast.
Iako novi igrači nemaju većih razlika u proizvodima, postoje jasne granice u planiranju razvoja. Dugoročno, uspjeh ili neuspjeh konkurencije između robnih marki ovisi o razumijevanju potreba potrošača i transformaciji tog razumijevanja. Za sposobnost prodaje proizvoda potrošačima, nove marke s definicijom proizvoda i mogućnostima rada kanala postići će napredak.
Iako je politički korektan koncept GG-a estetska netolerancija intelektualna mana GG-a; još uvijek postoji, ne može sakriti činjenicu da" bijela i mršava" je postao glavni estetski trend suvremenih mladih ljudi. U ovoj atmosferi, velik broj post-90-ih zapao je u tjeskobu zbog izgleda.
Osim toga, budući da su dugotrajno sjedenje u uredu, ostajanje do kasnih sati za igranje s mobitelima i često naručivanje hrane za poneti postale svakodnevna rutina, mladi ljudi muče i probleme poput nezdravstva i tjeskobe u snu.
Suočeni s tim problemima, nakon izbijanja epidemije, generacija nakon 90-ih ubrzala je očuvanje svog zdravlja na dnevnom redu, a grupa tvrtki s funkcionalnom hranom posvećenih odgovarajućim potrebama također se postavila u mrežu za borbu protiv šećera i pomoć spavanju , i poboljšati crijevnu okolinu. , Proizvodi dopunjeni multivitaminima postali su nova vrsta društvene valute za mlade.
GG „2021. je definitivno nova godina za funkcionalnu hranu i zdravstvene proizvode." Od travnja prošle godine do sada, Liu Saige, investicijski menadžer Panda Capital, obraćao je pažnju na ovu stazu. Uz Panda Capital, Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, BAI Capital, IDG, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital i Jiayu Fund identificirali su ciljeve klađenja.
Iako je tržište živo, u industriji još uvijek nema jasne definicije funkcionalne hrane. Pa što točno investitori ulažu u ovu stazu? Uz pojavu novih zahtjeva mladih, koje su mogućnosti da funkcionalna prehrambena industrija postane popularna? Koje su specifične razlike između proizvoda različitih igrača pod naizgled homogenim vrstama proizvoda i koje su razlike u strateškom planiranju?
praviti zdravstvene zalogaje ili zdravstvene proizvode međuobroka?
Funkcionalna hrana korisnicima pruža i emocionalnu vrijednost, osim njihove djelotvornosti, čineći njihove atribute sličnima proizvodima za njegu kože. Međutim, što se tiče trenutnog razvoja tržišta, slični su industriji vina s niskim udjelom alkohola u 2020. Neki poduzetnici polaze od inovativnih proizvoda koji se temelje na promjenama u socijalnim potrebama; s druge strane, uspostavljanje novih igrača relativno je kratko i dolazi do priljeva velikih količina na tržište.
Wang Tianfan vjeruje da su tradicionalni elementi trenutno u stanju potpune konkurencije, dok su glavni scenariji i rješenja igrači još uvijek u ranoj fazi.
No, čak su se i u ranim danima u industriji pojavili ozbiljni problemi s homogenošću.
1. Rješavanje same potražnje određuje da će proizvodi svake marke imati određeni stupanj homogenosti
Govoreći o scenarijima i rješenjima, možete početi od WonderLaba. Tvrtka koja će 2020. na tržištu proizvoditi mliječne napitke koji zamjenjuju obroke uspješno je prekinula krug i ušla u područje funkcionalne hrane, a WonderLab pruža žene." Bijela, tanka i lijepa" riješenje.
Dana 7. siječnja ove godine, Nacionalno zdravstveno povjerenstvo izdalo je" Three New Foods" na svojoj službenoj web stranici, objavljujući da je natrijev hijaluronat (uobičajeni oblik hijaluronske kiseline) postao novi sastojak hrane. 3. veljače WonderLab je lansirao prvu oralnu žvaku od hijaluronske kiseline, postajući prva domaća marka koja je plasirala na tržište hranu za oralnu hijaluronsku kiselinu.
GG quot; Mogu predvidjeti da će u budućnosti biti velik broj hrane hijaluronske kiseline." Kao prvi zaposlenik Netease Koale, Hu Ran je sudjelovao u cijelom procesu Koale od nule do jedan. Nakon preuzimanja tvrtke Koala, osnovala je vlastiti brand minayo. Trenutno minayo i WonderLab imaju slične potrebe, a obje su bolne točke žena' s GG; bijele, mršave i lijepe&".
Minayo proizvodi i prehrambene i zdravstvene proizvode. Prehrambeni proizvodi uglavnom se prodaju u vodećim trgovinama domaćih platformi e-trgovine, dok se zdravstveni proizvodi prodaju u inozemnim vodećim trgovinama preko prekograničnih obrazaca. Trenutno je film za termičku kontrolu tvrtke Minayo&# 39 postao prvi u industriji'
"Prvo sam pogledao Alijeve podatke, otkrio sam da velik broj mladih kupuje zdravstvene proizvode i funkcionalnu hranu, ali tada nisam osjećao tijelo." Dok Hu Ran nije pročitao teme koje su glavna briga ženskih korisnika na Douyin i Xiaohongshu, utvrđeno je da je "bijelo, mršavo i lijepo" postalo kruta potreba ženske pažnje. Prvo što bi trebalo zadovoljiti trebala bi biti „tanka“ potražnja, ali promocija proizvoda povezanih s gubitkom kilograma riskira zabranu, pa je konačno odabrao koncept termičke kontrole.
Trenutno glavni proizvodi inozemne vodeće trgovine Minayo&uključuju tablete za kontrolu topline, biljne enzime, pića protiv šećera, Xueji tablete, kolagene žele barove itd. Glavni proizvodi vodeće trgovine Tmall su multi-vitamini. žele, tablete s probiotičkim jogurtom i tablete s prehrambenim vlaknima. Čekati.
Pored bijele i tanke, još jedna scena s većim tržištem je i scena spavanja. Bivši šef Odjela za Douyin BrandStudio, Kang Le, putem podataka i Douyina i Taobaa otkrio je da je u podacima aktivne potrage za funkcionalnim rječnikom udio sna rangiran u prva tri mjesta među muškarcima i ženama. To je Kangleu omogućilo lansiranje desni za spavanje prvo nakon uspostave funkcionalne marke hrane BUFX.
Pored proizvoda za spavanje, logika proširenja BUFX GG-a je i lansiranje proizvoda od velikih do malih prema potražnji na temelju statističkih podataka. Trenutno je lansirao proizvode kao što su tablete za blokiranje kalorija, osvježavajuće pastile, desni za mamurluk, desni za zaštitu očiju i multi-vitaminske gume.
Razlog zašto je spavanje vrijedno rasporeda je taj što uz rast tržišta postoji i glavni čimbenik da prethodni proizvodi nisu u potpunosti zadovoljili potražnju. Osnivač Goodnight Technology, Han Xizi, s timom istražuje proizvode za spavanje od 2015. Prije toga radio je u tvrtki Dream Water, američkoj tvrtki za pomoć u spavanju. Dugogodišnje iskustvo natjeralo ga je da shvati da melatonin nije najbolji za probleme sa spavanjem. riješenje.
Prvo, kao jedan od hormona koji potiču spavanje, melatonin ne samo da pomaže spavanju, već i pomaže tijelu da prepozna dan i noć i regulira endokrini sustav. Budući da melatonin općenito ima 48-satni metabolički ciklus, melatonin koji nije metaboliziran Vitamini mogu uzrokovati da mozak ne razlikuje dan i noć, tako da će ljudsko tijelo biti pospano čak i danju; drugo, dugotrajna uporaba melatonina proizvest će rezistenciju na lijek.
Štoviše, Han Xizi vjeruje da trenutni problem spavanja s kojim se suočava javnost ne samo što ne može spavati, već i ne može dobro spavati." Otkrili smo da je modernim ljudima teško u snu ispuniti dva ciklusa trajanja sna."
Prema Han Xiziju, dva ciklusa spavanja uglavnom su oko 8 sati, od čega je vrijeme dubokog spavanja 3 sata. Još jedna sirovina GABA može riješiti nelagodu nakon ustajanja produžujući vrijeme dubokog sna.
Razlog zašto industrija predstavlja problem homogenosti proizvoda velikim je dijelom zato što je tržišna potražnja relativno ujednačena, a za specifičnu potražnju rješenja koja daju igrači također su relativno dosljedna. Na primjer, za scenu spavanja, svaka nova Gotovo sve marke koriste ekstrakt GABA, a osnovna sirovina za blokiranje kalorija je ekstrakt bijelog graha ili prah od bijelog graha.
Potrošači, pa čak i neke marke' vlastita svijest o ovom tragu ograničena je na to i još se nije povećala na podrijetlo sirovina, postupke ekstrakcije, omjere sastojaka i oblike doziranja. To su stvarne razlike između proizvoda različitih marki.
Upućeni u industriju otkrili su malom izvjestitelju za blagovaonskim stolom da i sama funkcionalna hrana ima relativno visok prag, ali trenutna dividenda potražnje dovela je do toga da sve više timova bez mogućnosti R& D poplavi na tržište. Većinu proizvoda proizvode OEM-i, a neke tvornice to ne čine. Nema mogućnosti istraživanja i razvoja.
Stoga je lako izraditi proizvod, ali biti učinkovit i ukusan temeljni je test nove marke.
Učinkovitost proizvoda uglavnom ovisi o kvaliteti temeljnih sirovina i pravilnom miješanju. Prema Kang Leu, trenutno istraživanje i razvoj temeljnih sirovina najteži je posao u cijeloj hrani. Općenito, robne marke nemaju mogućnost unošenja promjena u ovo područje, tako da mogu naporno raditi samo na nabavi. Trenutno BUFFX ima vrlo visoke zahtjeve za izvorom sirovina. Na primjer, njegov GABA kupuje se od tvrtke Huaxi Biotechnology. Sastojci bijelog graha koriste ekstrakt bijelog graha, koji je desetke puta veći od cijene praha bijelog graha. U smjesi BUFX postojeće sirovine koriste se za traženje puno informacija. Ponovite prilagodbe formulacije i R& D testove.
Okus proizvoda povezan je s formulacijom i kombinacijom ostalih sirovina. BUFFX slasnost dijeli na dvije razine: okus i okus. Okus se određuje ispitivanjem potrošača, a okus određuje kakvo iskustvo treba pružiti potrošačima u određenoj sceni. Na primjer, ne nudi mekane bombone za osvježavajuće proizvode. , Ali pjenušava pastila. Kako bi probiotici bili ukusni, minayo je napustio oblik doziranja kapsule u prahu i na kraju odabrao tehnologiju smrzavanja kako bi stisnuo probiotike i mlijeko u prahu kako bi stvorio tablete jogurta.
Natjecanje je tek počelo, a industrija je već imala glava
Promjene u prodajnim kanalima, marketinškim metodama i korisničkim potrebama omogućile su tradicionalnim robnim markama poput By-Health-a da ostanu na istoj startnoj liniji kao i nove marke poput BUFX-a, a prava konkurencija tek je započela.
Ali trenutno u novom kampu marke, efekt glave počeo se postupno pojavljivati. Buff X, koji je službeno lansirao svoj proizvod u listopadu 2020, sada je završio tri kruga financiranja. Investicijske institucije uključuju Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital i druge poznate fondove; svi su također osnovani 2020. godine. Minayo, Nelo i druge tvrtke također su završile dva kruga financiranja.
Iako neki investitori i dalje imaju zabrinutosti zbog industrije zbog pitanja jesu li zdravstveni proizvodi GG; IQ porez GG;, institucije koje prepoznaju stazu djelovale su odlučno. Jezgra koja stoji iza toga je da investicijske institucije ulažu u područje funkcionalne hrane, a osnivački tim smatra da zauzima važnije mjesto u cijelom procesu ulaganja.
To se može vidjeti iz pozadine osnivača gore spomenutih zvijezda. Zhu Yiling nekad je bio direktor marketinga tvrtke P& G, strateški direktor marketinga tvrtke Uni-President, direktor marketinga Didi Hekuai i generalni direktor Hema Fresh Marketinga. Stvorio je kolege iz razreda Guohaizhiyan i Xiaoming. U skladu s tim uvedene su i druge inovativne linije proizvoda te pozadina Kang Le i Hu Ran.
Razlog zašto su investicijske institucije više zabrinute zbog pozadine osnivačkog tima je taj što u usporedbi s ostalim potrošačkim proizvodima funkcionalna hrana ima viši prag i zahtijeva veću profesionalnu sposobnost tima.
Na primjer, u marketingu su platforme poput Douyina vrlo stroge u upravljanju funkcionalnim proizvodima, što timu postavlja odgovarajući prag, način suradnje s operacijom kroz sam proizvod i sadržaj; a što se tiče proizvoda, nije teško sami napraviti hranu. , I teško je uravnotežiti ukusno i učinkovito. Da bismo proizvodili zdravstvene proizvode, moramo igrati prekogranično. Međutim, problem je kako pronaći vrhunske tvornice i prekogranično uspostaviti suradničke odnose s njima, te u konačnici dovesti vozarinu. , Ako nema duboke akumulacije, teško ju je dovršiti.
Svi investitori s kojima je razgovarao Xiaobantable rekli su novinarima da prilikom ulaganja pridaju veliku važnost podudara li se put kojim marka mora krenuti s mogućnostima tima GG. Na primjer, logika ulaganja Wanga Tianfana u Nelo glasi: Nelo tim odlučio se usredotočiti na pomaganje korisnicima u pronalaženju vrijednih lanaca opskrbe i rješenja širom svijeta, dok su trojica suosnivača Nelo tima nekada radila u FMCG-u, e-trgovini, i zdravstvo. Sveobuhvatna akumulacija proizvoda i drugi aspekti omogućuju mu da u kratkom vremenu napravi visokokvalitetni proizvod koji integrira integrirani lanac opskrbe.
Pored ove vrste podudaranja, to ovisi i o tome koji" priča" investitori se slažu s. Odabir hrane je prilika za ponavljanje zaliha. Odabir proizvoda za zdravstvenu zaštitu kladi se da će nove robne marke dobiti dio povećanog tržišta.
Zhang Guangyao vjeruje da je sada u fazi kada hrana i zdravstveni proizvodi žure u oba smjera. Zajedničko korištenje oba smjera može omogućiti brandovima da steknu veći potencijal u ranim fazama. S jedne strane, rezanje na masovno tržište u obliku hrane može povećati stopu prodiranja marke u ciljanu populaciju i potaknuti rast prodaje; s druge strane, ulazak na okomito tržište sa specifičnim potrebama s inovativnim zdravstvenim proizvodima može omogućiti brandu da akumulira ključne korisnike i stvori profesionalnu i pouzdanu sliku.
Međutim, Liu Saige smatra da je igra poput BUFFX-a koja je brzo zaokružila val korisnika širenjem više scena također dobar smjer.
Stalnim rastom ovih marki, većina uzvodnih tvrtki za prehrambenu tehnologiju koje razvijaju sirovine i formule koje predstavlja Goodnight Technology također će otvoriti velike mogućnosti za razvoj.
Prema upućenima u industriji, budući da su mnogi djelatnici u toj industriji tržišnog podrijetla, većinu proizvoda proizvode OEM-ovi, a OEM-ovi zapravo povjeravaju istraživanje i razvoj proizvoda nekim profesionalnim laboratorijima, ali ti laboratoriji rade samo sirovine. Na primjer, mogu razviti novu vrstu sirovine, ali ne mogu odrediti raspon molekularne veličine izvučene iz sirovine kako bi postigli najbolji učinak kada se dobro kombinira s drugim tvarima.
Sve u svemu, trendovi poput starenja stanovništva, urbanizacije i digitalizacije normalizirali su podzdravlje, a povećanje pozornosti javnosti prema vlastitom zdravlju povećalo je njihov odgovarajući proračun, a stopa penetracije zdravstvenih proizvoda u Kini na razini je razvijene zemlje u svim dobnim skupinama. Čimbenici poput donje granice tržišta i informacijskog jaza u industriji, što model prodaje čini restriktivnijim, donijeli su inovativne mogućnosti za nove marke.
Iako novi igrači nemaju većih razlika u proizvodima, postoje jasne granice u planiranju razvoja. Dugoročno, uspjeh ili neuspjeh konkurencije između robnih marki ovisi o razumijevanju potreba potrošača i transformaciji tog razumijevanja. Za sposobnost prodaje proizvoda potrošačima, nove marke s definicijom proizvoda i mogućnostima rada kanala postići će napredak.